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元气森林的“全面战争”

[2022-07-29 21:13:02] 编辑:浅蓝色の初夏 点击量:65
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导读:21世纪经济报道记者贺泓源北京报道元气森林周遭的一切都在加速度。7月22日,该公司对外披露了“元气可乐”产品细节。同时还透露,此款可乐味苏打气泡水最快将于8月线上售卖,并进入部分线下渠道,短期并无大规模铺市计划。元气森林联合创始人鹿 .....

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

元气森林周遭的一切都在加速度。

7月22日,该公司对外披露了“元气可乐”产品细节。同时还透露,此款可乐味苏打气泡水最快将于8月线上售卖,并进入部分线下渠道,短期并无大规模铺市计划。

元气森林联合创始人鹿角强调,可乐产品只是种尝试,甚至“大概率失败”。但同时,对这款产品研发周期又达到三年,显然是早有规划。

客观上,可乐饮品堪称国际巨头们最核心壁垒,在研发、生产、渠道、乃至营销上,都有着历史优势。

“不会说可乐是更重要的产品,一定要去推。有上百种新品,如果符合前期对于产品判断的话,就可以尝试,再慢慢迭代。”作为元气森林最核心品类气泡水业务负责人,鹿角如此向21世纪经济报道记者描绘该公司品类扩张路径。

目前,元气森林已在矿泉水、酸奶、电解质水、茶饮等大类展开布局。这条路上耸立着可口可乐、百事可乐、农夫山泉、伊利、蒙牛、康师傅等诸多巨头。甚至元气森林创始人唐彬森,已将投资触角伸向酒业。

此种局面意味着,成立不过六年的元气森林正在发起一场全面战争,而这一步,可口可乐走了109年。

元气森林的“全面战争”

“全面扩张”

当下,市场对元气森林的焦点在于可乐产品。

该公司透露,和市面上流行的无糖可乐相比,“元气可乐”用天然代糖赤藓糖醇取代了争议较大的人工代糖阿斯巴甜,同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂,并彻底去掉了磷酸等化学合成添加剂。

另外,“元气可乐”还选用了巴拉圭茶提取物,用于取代传统可乐的人工咖啡因。在定价上,鹿角表示,可乐味只是元气森林气泡水系列产品的一个口味,所以价格会延续白桃、夏黑葡萄、海盐菠萝的价格体系。

据21世纪经济报道记者测算,若以元气森林主流产品白桃气泡水为例,该款饮料在元气森林自有渠道单价6元左右,折后价5元。基本同规格的零糖可口可乐在天猫旗舰店单价5元,百事无糖可乐单价3.74元。从价格上,“元气可乐”相对略贵。

尽管元气方面再三压低外界对可乐产品的预期,称“要保持失败了再做的心态”,但很容易就能感受到其对“元气可乐”的重视程度。

这是唐彬森拍板的产品。

鹿角表示,在酝酿研发可乐味饮料时,内部争议一直较大。唐彬森则是该项目最坚定的支持者。他向团队表示,“与其扭扭捏捏,不如潇洒走一回”,并给了团队自由度,表态“在全世界可乐品类历史上,失败者新添一家元气森林又如何?”。

由是,内部被称为“YYDS”的可乐味气泡水项目,正式诞生。YYDS是“永远的神”的拼音首字母缩写。

另一头,“元气可乐”能够在这个节点推出,也有着基础设施相对完整背景。截至目前,元气森林5大新建工厂共建成18条无菌碳酸产线,总投资金额达数十亿元。这使得“元气可乐”并未添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂。

一定程度上,开发可乐的逻辑可以沿用到其他产品上。

今年二季度,元气森林旗下矿泉水开始在全国线下渠道铺市。元气森林的矿泉水产品在2020年底正式内部立项,2021年7月,元气森林上线了首款瓶装水产品“有矿天然软矿泉水”,并开始在电商渠道测试。

元气森林研究院院长王雪刚在媒体沟通会上称,在找水过程,实地考察48处,最后符合标准且可以使用的水源地有5处,包括大理苍山、江西宜春等。今年5月,元气森林和黄山市达成相关战略合作,将在当地勘探矿泉水资源并考虑投资建厂。

王雪刚也表示,元气森林矿泉水项目短期不会盲目追求规模,但会长期做下去。并表态,“做水可以失败”。

2018年4月,元气森林推出了自有品牌北海牧场,2021年9月,入股澳亚牧场,锁定上游奶源。

另据21世纪经济报道记者了解,在众多产品线中,元气森林气泡水、元气满满乳茶、燃茶、纤茶属于CNY事业部,外星人电解质水、有矿天然软矿泉水属于NB事业部,北海牧场则是另一大事业部。

“大的赛道”

实际上,元气森林扩张有着多重原因。

从整体框架来看,其占据优势的气泡水赛道规模相对有限。艾瑞咨询数据显示, 我国无糖饮料市场2016年市场规模约32亿元,在2021年升至143亿元。元气森林所处的无糖气泡水,只是无糖饮料市场中一部分。

作为对比,据农夫山泉招股说明书援引弗若斯特沙利文数据, 2019年,我国包装饮用水市场规模达到 2017 亿元,预计至 2024 年期间将继续保持 2 位数以上复合增长。

据欧睿国际数据,截至 2021 年,中国酸奶市场规模已经成长至 1536 亿元,较 2009 年 CAGR 达到 15%, 增长 4 倍以上。其中, 伊利的大单品“安慕希”仅用 6 年时间实现销售规模突破 200 亿元。

这都是远超无糖饮料规模的大市场。

4月,元气森林对外披露,2021年营收是前年的2.6倍。按唐彬森对外披露的元气森林2020年营收27亿元计算,2021年该公司营收为70亿元。另据《财经》,元气森林2021年销售回款金额为73亿元,其中气泡水占据40亿元。

这与多产品的可口可乐形成鲜明对比。年报显示,在2021年,太古可口可乐在中国内地销售额就达到287.74亿港元。且太古可口可乐仅占中国一半市场,与中粮可口可乐两分天下。

除此以外,太古可口可乐总裁苏薇告诉21世纪经济报道记者,在人均饮品饮用量上,中国市场与欧美国家差距不小,有着大量想象空间。

该局面很难不让元气森林动心。鹿角透露,元气森林新品开发重要标准就包括“大的赛道”,另一条是配料优势。

值得注意的是,元气森林还面临着巨头强势袭击,反攻不失为一条道路。

在市场端,可口可乐新近推出美汁源品牌旗下“汁气泡饮系列”和“广东番石榴复合果汁饮料”,小宇宙AH!一HA!品牌旗下杨梅白酒味气泡水等产品。百事可乐则将气泡水bubly微笑趣泡带到中国,目前微笑趣泡在华已包括白桃、百香果、蜜柚、苹果、草莓等五款口味。

在生产端,元气森林曾连续遭遇到多起生产“断供”事件。有国际巨头业务关联厂家曾直接断了元气森林的生产规划。

“非常被动和着急。”元气森林生产中心总经理李炳前向21世纪经济报道记者坦承。

这成为该公司加速自建工厂契机。也正是因为自建工厂,使得元气森林有了扩大产量、销量压力。此举进一步加速品类扩圈。

事实上,摩擦正在加剧。有国际饮料品牌高管向21世纪经济报道记者指出,层级化确实影响了国际巨头在中国市场的灵活度,这给了元气森林在气泡水等新品上的空间。但在可乐等传统领域,元气想突围很难。

况且,巨头也在改变。

7月15日,可口可乐公司及太古可口可乐、中粮可口可乐达成协议,将通过股权转让方式,把原可口可乐装瓶商生产控股公司不含气饮料业务的生产运营,拆分并入太古与中粮。可口可乐称,此次股权变更将实现可口可乐中国不含气饮料业务的地区化生产、优化生产管理效率,并有助于加快生产调配、新产品上市。

变化大背景是,二季度,可口可乐在华销量下降,但在6月开始呈现复苏状态。背后有着疫情反复因素。

“我们将聚焦核心产品和明星产品,同时进一步把资源转向电商和O2O,以适应消费者向居家消费转移的趋势。” 可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰在财报电话会上表示。同期,元气森林也出现了增速明显放缓。

这都让战事越发显得焦灼。

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