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每日优鲜,走向终局?

[2022-06-07 22:01:59] 编辑:优雅如兰 点击量:94
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导读:市值跌去98%,每日优鲜面临退市。出品|36氪-未来消费2021年,美东时间6月25日,每日优鲜在纳斯达克敲钟,发行价13美元/ADS。尽管开盘即破发至10.65美元,但每日优鲜“抢滩”上市,坐稳了“生鲜前置仓第一股”,并被认为成功“狙击”了同一周登陆美股 .....

市值跌去98%,每日优鲜面临退市。

出品|36氪-未来消费

2021年,美东时间6月25日,每日优鲜在纳斯达克敲钟,发行价13美元/ADS。

尽管开盘即破发至10.65美元,但每日优鲜“抢滩”上市,坐稳了“生鲜前置仓第一股”,并被认为成功“狙击”了同一周登陆美股的叮咚买菜。

再将时间回推,每日优鲜是生鲜电商中最早的一批独角兽企业。过去5年内,每日优鲜融资总额超15亿美元,在同行业公司中金额最大。上市,按理来说是风险资本退出、公司进入盈利性发展,皆大欢喜的一个时间节点。

但没人想到的是,每日优鲜股价一路跌跌不休,不仅从未触到发行价格,始终低于10美元;甚至从4月20日至今的一个半月时间内,股价低于1美元,市值也跌去了98%以上,截止发稿日,仅为7299万美元。

因为过低的股价,每日优鲜受到纳斯达克的通知函,需在180天内,即2022年11月29日之前重新符合最低股价要求。这是半个月内每日优鲜收到的第二封通知函,5月19日,其因为没有按时提交2021年年报,被交易所警示。

不仅被二级市场“抛弃”,在用户一侧,每日优鲜也逐渐失去市场。据网易BIG DATA数据,截止2021年12月,每日优鲜活跃用户数为571.7万人,仅为叮咚买菜的四成。

凭借一己之力开创“生鲜前置仓模式”的每日优鲜,似乎已经走到终局。

每日优鲜用8年时间也未能解答的问题又被推至台前,生鲜前置仓,究竟是不是伪命题?

资本宠儿前置仓

2015年,每日优鲜以“前置仓模式”横空出世,彼时正值生鲜电商的第一波潮落,以B2C、O2O为代表的一代生鲜电商们,纷纷倒闭、裁员、转型、被收购。

与时效体验较差的一代生鲜电商相比,前置仓模式的出现,让当时的行业眼前一亮。采用“城市分选中心+社区前置仓”的二级仓储体系,每日优鲜可凭借覆盖三公里范围的前置仓,实现生鲜即配一小时达。

更快的速度+更低的成本+更高的利润,这是每日优鲜认为,前置仓模式可以带来的优势。

速度不用多说,彼时大部分生鲜电商还是使用传统的快递发货,最快次日达,甚至数日达,无法消费者即时消费的购物体验。

成本方面,生鲜物流最大的成本在于2C冷链配送,而前置仓模式将点对点单个配送的快递转为B2B的仓对仓冷链配送,在仓到人的过程中仅使用简单的塑料袋包装,从而降低成本。

而早期包括每日优鲜在内的生鲜电商玩家,大多主营毛利高的水果品类,虽然每日优鲜也卖菜,但SKU极低,初期仅为600个左右,其后控制在2000以内,直到2019年才开始大规模扩品,招股书披露的SKU在4300余个。

精选SKU帮用户降低决策成本的同时,也能降低生鲜的耗损率。每日优鲜对外披露的数据是,其华北区生鲜损耗率不到1%,而传统菜市场损耗率超30%。

看上去,每日优鲜确实在一代生鲜电商的基础上将模式迭代。2016年7月,短短一年时间,每日优鲜便宣布在北京实现区域盈利,前置仓一时间成为生鲜电商新的风口。

一年便实现区域盈利,进入扩张复制阶段;且具有先发优势和规模优势;更别说创始人徐正,15岁保送中科大,28岁成为联想中国区最年轻的事业部总经理,33辞职创业;每日优鲜符合风险资本眼中能实现高回报率独角兽的一切要求。

资本开始抢夺每日优鲜。从元璟资本等参投的天使轮算起,每日优鲜在2014年到2018年间,共完成7轮融资,资方包括腾讯投资、华创资本、老虎环球基金等一系列国内外知名机构,融资总额超8亿美元。

现在前置仓面对的最大痛点,即盈利问题,在彼时每日优鲜的口中,仿佛不存在。

徐正曾表示,能不能让用户客单价集中在80块钱,是前置仓能够长久存活的关键。关于物流及配送成本,每日优鲜的包邮门槛为39元,因为39元是盈亏打平的点。

甚至每日优鲜CEO王珺在2020年7月对36氪-未来消费表示,每日优鲜在2019年底,实现了扣除总部人员成本下的盈利。

但如今来看,情况并非那么乐观。

被“掩盖”的痛点

根据每日优鲜招股书,在2018至2020年,每日优鲜净亏损分别为22.3亿元、29.1亿元和16.5亿元,累计亏损67.7亿元。

复盘每日优鲜的前置仓模式,会发现,几个一代生鲜电商遇到的问题,前置仓依旧没能解决。

首先是价格问题,与B2C或者020模式相比,前置仓或许压缩了成本,但消费者比价的对象是菜市场和商超。

其次是流量问题。虽然前置仓模式有线下店铺,但并没有引流作用。拉新方式,仍为地推、补贴、广告,与一代生鲜电商并没有任何区别。

每日优鲜曾探索过多种业态,尝试用前置仓+的方式,叠加其他更加赚钱,更容易引流的生意。

2018年,踩着云集的风口,每日优鲜推出社交电商“每日一淘”,初期的每日一淘和赚会员费的微商玩法相似,购买礼包可拥有分销资格,此后随着监管严格,平台取消了付费礼包,每日一淘的数据也随之大幅下滑。

接着,每日优鲜又踩着拼购电商的风口,推出“每日拼拼”,通过砍一刀的社交裂变方式,试图覆盖全国市场。据钛媒体报道,每日一淘项目推出时的目标,即为盈利。这导致,虽然每日一淘是面对全国下沉市场的平台,但拼单之后的价格,甚至比每日优鲜还要高。

不仅是电商平台,每日优鲜甚至还尝试过在前置仓中买咖啡、买热食等,但最后均无疾而终。

每日优鲜各类花式的模式探索,持续了整个2019年。这也是每日优鲜第一次整年都没有获得新融资。同年年底,侯毅首次喊出“前置仓是伪命题。”

2020年初,有每日优鲜员工在脉脉上爆料称,每日拼拼等新业务线迎来一大波人员裁撤,可以说,每日优鲜过去两年的尝试宣告跑不通。

最后,便是市场的成熟度。过去十年间一批批的生鲜电商顶着困难也要冲进这条赛道,大前提是,随着消费行为变迁,线上生鲜占比一定会上涨。

每日优鲜CFO王珺曾在2019年预测,2022年,生鲜线上渗透率将达到12%,2025年将达到20%,头部城市更是会超过50%。

“我们可以大胆地想一下,一万亿的在线份额,6000亿被前置仓模式拿走,前置仓的领先者再拿掉40%到50%,3000亿的销售额。这就是每日优鲜想做的,我们希望用5到7年的时间,通过3000亿的销售额,成为在社区三公里这个范围内的下一个超级平台。” 王珺在接受钛媒体采访时说道。

根据《中商产业研究院》数据显示,2021年,生鲜电商渗透率为7.91%,增速为32%,但增速逐年上升。由此来看,2022年,生鲜线上渗透率有机会达到王珺预测的12%。

但出乎预料的是,巨头加入了生鲜即配赛道的竞争,同时其余生鲜电商业态也在崛起,如社区团购。尼尔森IQ研究发现,生鲜即配平台的渗透率,从2020年的31%减少到2021年的23%。

线上生鲜生意的确在崛起,但拥挤的即配赛道,不一定是适合全国大部分消费者的渠道。

2020年初,徐正本人在接受采访时表示,自己和公司都在等一些结构性的变量,从市场、模式和管理层面产生质变,让前置仓模式的帐算到极致。

2021年,每日优鲜没有完成自己2019年定下的“扩张十倍,完成千亿营收”的KPI,与之相反的是,关仓、撤城,优化成本。

在每日优鲜的招股书中,“2B”业务俨然成为未来发展的主要方向。但经历过美菜、易果生鲜等各类2C玩家转向2B的失败经历,每日优鲜的2B业务可能也是不得已而为之。

生鲜电商的终局

前置仓该如何破局?

一个理想的解决方式,同时也是徐正此前提出过的:“用用户思维取代流量思维”。即比起拉新,如何增加复购,将一个老用户吃透,是前置仓模式的关键。

但新的问题随之出现。作为主打生鲜品类一小时达的前置仓模式,其理想状态应该是,用户高频次地打开这款APP,不仅购买频次高,复购率也要高。

而现实情况是,每日优鲜有限的商品品类并不能满足用户一日三餐一站式采购需求,用户只能从每日优鲜购买部分品类,其余需求再从其他渠道购买。

据尼尔森IQ研究数据显示,即时送达平台的用户平均使用APP数量多达2.5个,说明购物者不会忠诚于某个特定的APP。

这并不是因为每日优鲜不想覆盖全部的生鲜品类,而是因为蔬菜毛利低,损耗大;水果的毛利较高,频次也高,比起蔬菜,似乎更能满足电商平台的盈利需求。

叮咚买菜正是决心将低毛利的一站式卖菜生意做到底,从生鲜电商一贯的核心品类水果变为餐桌生鲜;同时将品类做全、做细。这也是叮咚买菜在前置仓模式已经有绝对头部玩家的时候,还能跑出来的原因之一。

但即便是听起来更接近“吃透老客户,实现一定复购率”的叮咚买菜,依旧面临着遥遥无期的盈利节点问题。

2021年,叮咚买菜亏损总额达64.29亿元,几乎与每日优鲜2018到2020年的亏损总额相同。更严峻的问题在于,理想状态下会出现的规模效应,仍未显现。2020年,叮咚买菜履约费用率为35.6%,这一数据在2021年不降反增至36.1%。

而叮咚买菜财报显示,履约费用的大头,正在于人工费用。无论是前置仓中的加工人员,还是资源的配送团队,都是与业务范围几乎同步增加的。

“我不认为前置仓模式是生鲜电商的最优解或终极模式。”叮咚买菜梁昌霖在2021年年报后的电话会上直言。

今日资本徐新曾经描述过前置仓的想象力,一定要在低毛利商品获得足够忠实用户后,叠加高毛利商品。这也是盒马、叮咚买菜纷纷发力预制菜,甚至护肤品、化妆品、奢侈品的原因。

十年前的一代生鲜电商,已经被证伪;而以前置仓为代表的的二代生鲜电商,仍然陷在止不住亏损的泥潭中;甚至以社区团购为代表的三代生鲜电商,在今年也不断传来收缩、撤城、倒闭的消息。

线上卖菜,注定是一门难做的长期生意。但正像徐正早年所说的那样,“零售行业是一个仅次于农业的由慢变量驱动的行业,所以人们往往会高估它一年的变化,而低估它十年的变化。”

每日优鲜之后,看生鲜电商的未来走向,可能要将目光放到十年后。

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